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白酒銷售破局終端渠道營銷操作手冊

發布日期:2018-07-19 作者: 點擊:



第一部分:提高小終端銷量五大關鍵要素

一、產品適銷

小終端店與規模大、檔次高、人氣旺的大店來說,其功能性質有一定差異性。大型終端店不僅求銷量還求展示、形象作用。而小終端店基本上就是為了銷售作用。故此,對于小終端店,品種不能過多,一定要選擇匹配的、適銷的主力品種,確保產品能夠買的動。如果提供的產品品種不適合小終端店,就會造成滯銷。滯銷就會影響其信心,就會影響雙方的合作。多數不是特別暢銷的中高檔產品在小店銷量并不大。

二、店面陳列

實踐證明,產品銷得較好的小店都是將產品擺放在位置比較顯眼的地方,要提高產品的銷售量,必須保證其良好的貨架位置和陳列。

小終端店店面小,貨品亂,為促進產品銷售,盡可能將公司產品集中陳列于一處,并與店內各種宣傳品相呼應,營造生動氛圍。

小店陳列要點:

陳列位要爭取Z好的位置,要靠外側,靠消費者眼睛Z容易注視的地方,靠市場領導品牌,靠同類商品,但陳列一定要市場領導品牌更出色,否則,只會讓消費者選擇領導品牌;

小店銷售的每一品種、每一種規格均要陳列,如有小瓶裝、光瓶等。

主要品種或規格至少3個排面,比競爭者要多,越多越好;

為了創造氛圍,可用空箱子在店門口做一個產品的箱體陳列。

廠家應充分利用小終端店面,用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報和窗貼等來包裝店面,為部分有條件的小店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、設置小規格方盒式戶外燈箱,適量供應傳單、小冊子等宣傳品,并占領附近社區公用廣告欄、居民區內電線桿及部分允許張貼的墻體。

業務員在拜訪時,應隨時維護好宣傳品,如及時更換破損的海報、宣傳畫,對于配合度高的商店可給予小獎品獎勵。 

四、避免斷貨

如果小終端斷貨,就為競爭對手提供了很好的切入機會,乘該企業產品缺貨之機,競爭品牌擺上本來屬于該企業產品的貨架位置,從而喪失了銷售機會,有時甚至會失去部分小型終端客戶,因為小店一旦沒位置或者現金不足,就會不愿意進貨。

如何避免斷貨呢?可以先少量送貨,實驗出小終端店的銷售量和銷售期限的數據。然后根據推算的數據,調整送貨量和送貨時間,而不要采取小終端要多少就送多少的方式。盡管無法完全確定每家小店的銷量,但對于每天固定拜訪小店的總銷量是可以找到其規律的。

為了掌握每個小店的總銷量變化規律,可以把每天每個規格產品的銷量作出明細表,相同路線的明細表放在一起進行比較,畫出銷量周期圖,在根據周期圖來確定不同產品的送貨量,這樣,產品斷貨率就會大大降低。

五、跑店系統

廠家要有一支受過嚴格培訓的業務員他伍,負責小終端的業務聯系、鋪貨、店面維護和終端促銷等事宜。廠家通過建立跑店系統,使每個小終端都在廠家受控范圍之內。

跑店系統又叫做“定人定點定時巡回銷售”系統,即為每個業務員劃分一定的網點數,規定不同類型終端的拜訪頻率,制定每天的拜訪路線,不折不扣、不斷循環地按照規定的拜訪路線進行終端拜訪。

1、做好小終端的定期拜訪。

業務員定期對小終端進行拜訪,一般每周至少對每個小終端拜訪一次,和小終端店主“搞好關系”,了解小終端的銷售現狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。有時拜訪是“聊天”式的,以增進彼此的感情及了解;有時拜訪是“生意”式的,以增進彼此的溝通,兩者相互彌補,共同促進。

做到拜訪每家終端的時間周期化和固定化,使小終端記住拜訪時間。從而使他有機會做一些力所能及的合作前的準備工作,這對提高工作效率有很大的幫助。

2、填寫詳細的拜訪記錄

在現實銷售過程中,很多業務員也注意到了經常性拜訪的重要性,但卻忽視了對拜訪內容的記錄與整理,當一段銷售工作結束時,所得的經驗或數據往往都是感覺上的,由于缺少第一手的數據資料,往往在進行策略決策時顯得很被動。

為增強拜訪的科學性和系統性,業務員對自己所負責的終端店,填寫詳細的拜訪記錄,內容包括拜訪時間、地點、店主姓名和天氣情況、所遇到的問題等。

3、定期進行對拜訪記錄數據對比與分析。

所有資料以小終端檔案地形式,進行詳細的歸類、整理并登記,這也是進行業務分析與市場分析,甚至作出市場決策的寶貴資源幾原始依據。

定期進行數據分析,得出第一手結論,有利于制定更為科學的營銷方案,大大提高了策略運作的準確性。比如如何提高配送效率,如何提高弱勢品牌的銷售機會,如何針對競品創新促銷方式等。

第二部分:提高小終端銷售積極性七種武器

小終端銷售的積極性,對產品在其店內銷量的好壞有著顯著影響,究竟如何提高小終端的銷售積極性呢?

一、打消顧慮

小型終端資金少,單次進貨數量少,進貨頻率高;抗風險能力較差,經營比較謹慎,對新上市的產品或未曾銷售過的產品往往持懷疑態度。

廠家可以采取適當的措施打消小型零售終端的顧慮,調動他們進貨的積極性。

1、向他們承諾若銷路不好,可以調換本企業的其他暢銷產品;

2、承諾無條件退貨。廠家對自己的產品在某些小終端的銷售前景充滿信心時,可以承諾無條件退貨,免除小終端的后顧之憂,降低產品滯銷給他們帶來的風險。

二、合理利潤

1、利潤是小終端的第一需求。

小終端老板都是很“現實”,如果賣的產品賺不到錢,任憑業務員說得再好,他也不可能幫助廠家銷售產品,可以說,小終端“惟利是圖”的特點非常明顯。跟經銷商相比,小終端很難得到廠家返利的機會,更不要說廠家的大促銷支持、額外紅包刺激了,一年辛苦所得,只有微薄的價差利潤可以賺錢,因此如果有某個新產品許以高額價差利潤,小終端是會優先考慮做重點推薦。

產品利空的大小是產品影響小終端進貨決策的首要因素,也是直接影響小終端銷售積極性的首要因素。在保證銷售的產品有足夠利潤空間的前提下,小終端才會考慮產品是否暢銷,是否能輕松地推銷出去。

2、新產品要留有充裕的零售利潤空間。

忽略小終端的利潤空間,使產品推廣受挫是很正常的現象。

在新產品上市制定價格策略時,一定要做足價格文章,要在零售環節留有充裕的零售利潤空間,保持新產品銷售的高利潤優勢。

對新產品來說,價差利潤必須高于競爭對手同類產品在當地小終端的利潤即使名牌產品也應該接近平均價差利潤。

一般而言,引起小終端銷售興趣的利潤臨界點,新產品不要低于30%,成熟產品也要保持住15%以上。

3、縮短渠道層級,提高小終端的價差利潤。

傳統銷售渠道是由廠家下設經銷商、二批或者更多層級的分銷商,產品至小終端手中已經層層轉手,導致小終端得到的進價過高,自然價差利潤小,廠家可以縮短渠道、扁平結構的手段來提高小終端的價差利潤。

三、利益激勵

廠家對終端大客戶往往比較偏愛,而對小終端往往心不在焉。

許多廠家的銷售獎勵方案多為經銷商、二批、終端大戶而進行特殊設計的,門檻高,小終端就是再努力、再跳的高一點,也難享受這樣的銷售獎勵。

其實,小終端形形色色,經營業績也差別很大,其中許多小終端在產品對路的基礎上,其銷售也有著強悍的表現。廠家也應對終端導入適合的產品、制定門檻適宜的銷售獎勵政策,讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”,從而調動小終端銷售積極性。

單一價格優惠尚不足以引起小終端的充分興趣,因此廠家應把施與各級經銷商、批發商的優惠政策,同樣施之于小終端,讓他們也能分得一部分利潤,這也是廠家適應激烈市場競爭的需要。

對小終端的利益激勵具體操作如下:

1、隨貨附贈。

整箱進貨附贈實物獎、酒水獎、分值卡、抽獎券等,以刺激小型零售終端一整箱為單位進貨,有效刺激小終端大量進貨。

2、配貨獎勵。

為激發小終端的進貨熱情,促進產品銷售,根據不同的情況,可對部分產品實行配貨獎勵措施,進光瓶酒贈盒裝暢銷品或進低價酒獎高價酒,主要因為盒裝酒或高價位一點的酒小終端不愿意單獨進貨,通過配貨獎勵不僅讓小終端能夠把盒裝酒或高價位酒展示出來,也能夠把讓低價位酒利空拉大,讓小終端感覺政策很大。配貨獎勵是進貨時就兌現的。

3、返點獎勵

  根據小終端店月度或季度累計銷售回款總額,制定返點獎勵政策,并及時兌現。如月度回款累計達1000元,則另行給予5%---10%的返點獎勵,季度累計5000元再獎5%。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現的,是事后獎勵。

廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時,應考慮淡旺季、市場成長度、其他同類產品銷售和本產品的銷售變化等。獎勵的方式不宜采用現金方式,應以獎勵企業的產品或其他贈品為主。

許多廠家對小終端采取放任的態度,某白酒則通過利益捆綁的模式來綁住小終端,如此使當地幾千家小終端幾乎成了其品牌的專賣場。這家企業與小終端簽訂銷售合同,采取三個月結算一次返利的方式,如果這小終端超標完成銷售任務,另加獎勵。另外,在年底視其銷量大小、貨款回籠情況還給予獎勵。

4、不定期抽獎。

不定期抽獎既能增加小終端客情,又不會誘發其降價銷售。小終端為了得到更高的返利或獎勵,往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式,使小型終端不知道確切的額外利益,自然不會輕易降價銷售。

5、店面支持。

廠家可以把給小終端的獎勵轉化為其他形式的回饋。不如提供店牌、裝飾店面以及提供銷售設備等。這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異,在提供利益激勵的同時,也作了終端宣傳工作,從而增強了產品的小終端的競爭力。這種支持Z容易提高客戶的忠誠度與情感度。

四、維護價格

廠家在給小終端留下足夠利潤空間的同時,必須加強銷售通路的管理,使價格始終保持在規定的價位上,讓小終端能長期享受到合理利潤。

1、加強價位監控,保持終端價格穩定。

加強價格監控,使價格始終穩定如一,這樣既保障了小型終端的利潤,同時也保證了小終端的積極性。

通過業務員定期巡查、走訪,在做好理貨的同時,督促小終端遵守區域零售價格標準,通過取消銷售獎勵和支持的處罰措施來維護零售價格體系。

2、防止大客戶的低價沖擊。

大客戶由于資源、政策、銷量都小終端具備更強大的優勢,有的時候廠家價格管控不好的話,這些大客戶的零售價(團購價或批發價)比小終端的進貨價還低,小型終端無利可圖,就只有拒售該產品。

(1)產品錯位銷售

把大客戶和小終端銷售的品種或系列分開,各自銷售不同的產品品種或系列。這樣就不會造成太大的沖突。小終端銷售的品種價格不能太高,以中低檔產品為主,包裝更簡單。

(2)提供差異性促銷品作為補償

廠家可以通過提供一定數量的差異性促銷品給小終端,和大客戶形成差異,使小終端的產品有促銷品或是促銷裝,來抵減大客戶高額政策力度的影響,使小終端有一種心理平衡,防止其產生抵觸情緒。

3、適當降低鋪貨密度,避免惡性競爭。

在不影響產品市場占有率的同時,通過適當降低鋪貨密度,間接為小終端劃分銷售范圍,如相鄰的小終端中每3家選取1家,從而避免惡性競爭

五、促銷支持

定期在一些配合較好的小型零售店做一些促銷活動,此舉對于激勵店主進貨,促進當地消費者購買產品,都具有非常好的效果。

每次小終端店促銷后,小店總要熱銷一段時間,令店主非常滿意,隨之進貨量也增大起來。

要注意的是,在小終端對消費者開展促銷活動的同時,也要對小終端開展渠道促銷。如果只對消費者促銷,則小終端的積極性會大大降低,畢竟小終端也是很“現實”的。

要取得產品推廣的成功,就必須使得消費者和小終端都不落空,這樣才能調動小終端的積極性。在對消費者的促銷活動中,兼顧小終端店的利益

六、情感溝通

業務員定期上門了解小終端的經營狀況、店主的具體需要等信息,并把店主及家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊,做個性化的感情交流。廠家要作好店主關系管理,和小終端建立良好的關系,使其主動向顧客推薦產品。

七、專業指導

不少小終端是夫妻店,他們缺乏銷售產品的專業知識,在經營上存在很多的盲區和誤區,他們需要借助外部力量來提升自己的經營水平。因此,廠家為小終端提供專業性的指導,可以大大促進店主對廠家的信任也依賴,此舉能長久獲得小終端的銷售支持。

1、指導小終端的銷售工作。

廠家指導小終端的銷售工作,包括產品買點的介紹、推銷的技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

產品鋪給小終端以后,可能產品暫時不暢銷,這要求業務人員開動腦筋,發現存在的問題,然后以此為基礎,找到解決的辦法,協助小型零售終端做好經營。

2、贈送《終端經營指導手冊》。

廠家可以編制《終端經營指導手冊》,Z好分期出版印刷,針對終端遇到的各種問題,給予專業性的解答。

在指導小終端的銷售方面,快消品中的寶潔做的很有特色,他們專門為小終端編印了報紙——《店鋪萬事通》,免費贈閱,報紙版面精美,內容實用,受到小型零售終端的歡迎。

《終端經營指導手冊》的內容一半包括:店面的選址、店面的裝修,產品的采購,產品陳列生動化,店面的宣傳方法,促進產品銷售的方法,與社區消費者建立良好關系、如何把新品推薦給新老顧客的方法,以及庫存的管理等。

第三部分:深度分銷模式在小終端的運用


大家一直在提扁平化、精細化,但究竟如何做,依然是浮在面上。中國白酒市場,終端林立,尤其小型終端數量眾多,分布分散且范圍廣,使的企業對其進行有效覆蓋、控制、管理和服務都存在很多的困難。

如果企業直接建立良好的深度分銷隊伍,對所有小型終端進行有效覆蓋,需要長期大規模地投入資金和人力,成本很高。而大部分企業苦于資源有限,感到鞭長莫及,無法對小型終端進行全面覆蓋、有效管理,大部分企業的產品在小型終端的銷售都屬于自然銷售。

如何對小型終端進行有效的覆蓋、管理和服務呢?如何使營銷網絡覆蓋到每一家小店呢?如何以較低成本獲取在小店的銷售優勢呢?這是大部分企業頭疼的問題?

一、扶持和發展二批,通過二批對小型終端進行深度分銷

扶持二批、綁住二批,繼而通過二批建立對小型終端的服務平臺,來加強對小型零售終端的控制和服務。組建二批聯合體來綁住二批,繼而控制眾多的小型終端的,既控制了市場,又打擊了競爭品牌,更能實現銷售業績的增長。

如果沒有強有力的服務型二批商的跟進,會造成企業與小型終端之間或者經銷商和小型終端之間管理的脫節,而對小型終端管理的松散,容易導致價格混亂、服務不周,會給竟品制造進入市場的機會。

二批與經銷商不同,經銷商與企業之間一般來說是有合作協議的,雙方在某種意義上說是一個利益共同體,而二批往往都是各自為陣的散戶,和企業沒有長期穩定的關系作為合作的基礎。

將這些各自為陣、一盤散沙的二批商納入企業的銷售網絡管理范圍,使二批商覺得有歸屬感。一般通過協議的合作、約束、利益共享可以初步形成一個有組織、有計劃的銷售聯盟體,雙方在某種意義上說也形成了一個利益共同體。

二、同一區域市場多家一批的渠道模式

同一區域市場多家一批的密集分銷渠道模式,建立龐大而密集的銷售網絡體系,借助多家一批商的通路能力,控制更多的小型終端,更精細化地服務小型零售終端。

許多企業在一些區域市場建立的渠道模式是只選一家實力較大的客戶做經銷商。獨家總經銷渠道模式有很大的局限性,畢竟一家總經銷通路覆蓋范圍和管理能力有限,無法對眾多的小型終端進行有效覆蓋和精耕細作。

獨家經銷的渠道模式,顯然不可能同時覆蓋和管理眾多的小型終端,這種渠道模式已經不能滿足越來越激烈的市場競爭需要,如果不對這種渠道模式進行改革,企業往往就會被市場所淘汰。

獨家經銷實力再大,面對整個市場其作用也是非常有限的,往往難于對整個區域市場數量龐大的終端進行管理,所以這種渠道模式存在很大的局限性,具體表現在:

一是,銷售網絡鏈過長。由于經銷商能力再強,也是有限的,沒有過多的精力去直接作終端,而主要依靠二級甚至是三級網絡去做終端;許多經銷商沒有能力去掌管縣/鎮/鄉級市場,只有在各市場再設立二批商來覆蓋市場,所以這種渠道模式容易造成網絡鏈過長,物流不暢,反應遲緩,難以做到對市場的精耕細作。

二是,銷售網絡寬度有限。由于經銷資金實力和管理能力有限,只能覆蓋一部分二批商和終端,而少量的二批商掌控的終端零售網點數量又是有限的,更多的終端網點無法覆蓋。網絡寬度狹窄,就不可避免地損失了相當一部分銷售網絡成員。

三是,銷售網絡體系固性差。由于經銷商難以投入足夠的精力去管理網絡,所以二批、經銷商的關系往往是松散型的,忠誠度較差,游離性較大,一旦遇到競爭優勢明顯的對手,二批商就會很容易轉向競爭對手,這樣的渠道網絡模式穩固性較差。

目前,許多企業都在區域市場實行了渠道扁平化的銷售模式,在同一區域市場實行多家經銷商制,以此來增強對終端的深度分銷能力。

1、采用渠道細分,不同渠道選擇不同的經銷商。

經銷商經營渠道的專一化,能使其集中自身的優勢資源,有更好的客情關系、熟悉市場運作流程,對專一渠道進行精耕細作,可提高其服務終端售點的能力。每個產品都有可能有幾種的銷售渠道,不同的渠道面向不同的目標消費群體,所以可以細分渠道,不同的渠道選擇不同的經銷商,可以同時選擇做超市渠道的經銷商、做餐飲渠道的經銷商以及做特殊通路的經銷商。

2、采用細分產品,不同產品選擇不同的經銷商。

同一區域市場按產品的不同品類選擇不同經銷商的渠道模式,對經銷商實行分品種包銷,這對產品品種多的企業很適用。

3、縮小經銷區域,實行小區域代理制

一級網絡成員由一個變成多個,每一個小區域選擇一家總經銷,可以每個縣甚至每個鎮一個經銷商,由企業直接供貨,該經銷商負責此區域的產品配送和終端服務,大大提高了對小型終端的深度分銷能力。企業壓縮經銷商的銷售區域,希望經銷商由過去在一個較大的區域市場內進行分銷,轉向把市場做扎實。

這種銷售區域的縮小也將迫使經銷商改變傳統的粗放經營方式,轉變為對有限區域市場的精細化管理和服務。

這樣,就使經銷商在密集分銷、強化終端管理和爭奪終端售點上努力,同時,使網絡覆蓋面大大擴大,增強企業對終端市場的控制能力,也使二批商和終端成員利益有更好的保障,開拓市場更有信心。

同區域市場多家一批商就很容易導致渠道沖突和發生竄貨,通路價值也難以穩定,那么怎樣才能對區域市場多家一批商的渠道模式進行有效的管理呢?

一方面要給每個一批商劃分明確的銷售區域,比如有些企業明確規定一批商管理的那些二批商和零售終端,不得越區銷售,否則將嚴厲處罰;

另一方面要制定科學的價格政策,派出人員在市場巡視,并嚴格執行,防止因價格政策因素造成竄貨。

企業還要加強各個一批商之間的溝通與合作,經常組織區域市場的一批商開會,讓大家認識到都是同一個企業的客戶,一榮俱榮,一損俱損,共同維護好市場才能實現持久的盈利。

企業還要制定詳細嚴密的市場管理制度和處罰條例,區域市場經理和業務人員不但要認真貫徹落實,營銷部門的市場管理人員還要經黨深入市場對一線情況進行全面監控,及時發現問題并做公正處理。一方面不給經銷商留下任何違規操作的空子,另一方面使經銷商樹立起強烈的大局觀念和長遠觀念,自我約束,誠實經營。

小型終端對白酒企業而言,仍是不可或缺的,企業應該把小型終端作為進一步提長銷量、深挖市場潛力的重要渠道。

第四部分:終端客情建設的四把刷子

終端是產品銷售的場所,是連接產品和消費者的紐帶,是產品流通中Z重要的環節。的終端者的天下,搶占終端已成為營銷制勝的法寶。在競爭中誰控制終端市場,誰就是市場的贏家;喪失終端,就等于喪失了市場的前沿陣地。

一、有了好客情更能創造大銷售

終端要搶,客情也要強。在一定程度上,終端客情比拼搶終端更加重要。

其一、如果沒有良好的終端客情,各項終端工作就難以順利開展;

其二、如果沒有良好的終端客情,有些終端投資就難以發揮其作用,而良好的終端客情就能夠使終端投資的效益Z大化;

其三、終端客情本身就具有直接的終端促銷力。

與保持良好的客情關系,會讓你獲得以下益處:

· 終端愿意向顧客推薦你的產品,并積極銷售你公司推出的新產品、新包裝。

·終端愿意讓你的產品保持較好的陳列位,主動做好理貨與維護;

·終端愿意讓你張貼POP廣告,并阻止他人毀壞和覆蓋你的POP廣告;

·終端愿意配合你的店內促銷員和店面促銷等活動;

·終端愿意接受你的銷售建議,愿意在你的產品銷售上動腦筋、想辦法;

·終端愿意按時結款,并積極補貨,防止斷貨或脫銷;

·終端愿意向你透露有關市場信息和動態,尤其是競爭對手的情況;

·終端愿意積極主動地處理顧客對你產品的抱怨;

·感情關系可以彌補利益的不足,并容易諒解你的一時疏忽和過失。

二、終端客情的常用手段

1、終端拜訪。

終端客情是跑出來的,終端拜訪是維持良好客情關系的基本方法,良好的終端客情關系永遠屬于那些勤奮的終端業務員。

大家要知道,終端客戶,絕對不會看你職位的高低而決定幫不幫你的忙,而是看你熟不熟。

有些企業的大區經理或銷售總監下市場一線檢查終端工作時,來到終端親自動手做陳列,但因與終端的關系不熟,有的就被店員老板或店員制止,有的甚至被罵一頓,這樣的情況還為數不少,而這些事情Z后就由一個小業務員輕松搞定了。

所以,要保持與終端的良好客情關系,就要做好零售終端的日常拜訪工作。在做好終端拜訪的同時,終端業務員要多掌握終端店核心人員的個人資料,如家庭情況、性格、愛好和生日等,并建立起詳細的客戶資料與檔案,逢年過節或不定期地贈送一些小禮品,生日時送上一份禮品和問候,力所能及幫助客戶解決一些非工作方面的事情。相互間的業務關系發展成為私人間的朋友關系,建立起朋友般的感情。

終端客情是跑出來的,但不是一朝一夕能做到的,關鍵在于要不折不扣、不斷循環地進行終端拜訪。終端拜訪是一個沒有終點的馬拉松,是一項長期、持續的工作,永遠沒有松懈的時候。

如何才能保證不折不扣、不斷。循環地進行終端拜訪呢?企業就必須建立一套“跑店系統”,依靠系統來進行管理,依靠系統來進行不斷循環運作。

建立“跑店系統”的常用步驟:

·建立詳細的終端檔案,內容包括終端的名稱、地址和營業面積,店員的姓名、生日和班次等等;

·把市場劃分為幾個區,為每個區配備相應的終端業務員;

·對零售終端進行分級,把零售終端分為A類、B類、C類;

·根據終端類別合理確定拜訪周期,設定相應的拜訪頻率;

·繪制終端分布圖;

·制定終端拜訪路線圖;

·還要制定“拜訪流程”,規定到一家終端要做哪些工作、如何做以及要達到什么標準等等。

2、活動聯誼。

活動是一種很好的終端客情建立手段,活動為企業與終端之間提供了一個溝通與交流的平臺,在活動中增加了彼此之間的聯系,拉近了彼此之間的距離。

企業可采取靈活多樣的方式,定期舉辦各種活動,如座談會、聯誼會、終端慶功會、旅游活動、酒廠參觀活動、學習講座、訂貨會、新品發布會等等,活動中間還可穿插一些企業和產品的知識介紹,通過這些活動既能聯絡感情、加深了解,又能宣傳企業和產品。

3、終端支持。

作好終端客情,不能僅靠單一的物質刺激或小禮小節的情感投資,要建立起穩固持續的終端客情關系,還需要企業為終端提供系統的支持和良好的終端服務。

幫助終端就是幫助企業自己,企業為終端提供系統的支持與服務,不僅可以提升終端客情、增進雙方的合作關系,還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源,從而有利于促進產品銷售,提升銷售業績。

終端支持主要包括以下內容:


第一,向零售終端提供銷售支持。

作為企業,積極幫助終端提升銷售業績,是應盡之職責,向零售終端提供的銷售支持主要包括以下內容:

·         向終端提供廣告支持;

·         向終端提供產品展示陳列、現場廣告和售點促銷等助銷支持;

·         人員支持,派駐促銷,駐點促銷;

·         向終端提供銷售工具和設備的援助,比如免費提供貨架、冰柜和店招等;

·         送貨上門,保證貨源,隨時掌握終端的合理庫存,并且補貨及時;

·         協助終端將產品上架,并做好理貨和維護的工作;

·         及時退還貨,調整終端的滯銷庫存;

·         做好售后服務,及時主動地處理好顧客的抱怨與投訴;

·         經常與終端溝通,及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題。

第二,向零售終端提供經營指導。

除向終端提供銷售支持外,企業還應盡自己能力,向終端提供與經營有關的指導和輔導,針對終端經營中的問題提出一些經營中的問題提出一些合理化建議,幫助終端解決一些經營中的難題,從而幫助終端增強銷售力和競爭力,提升整體經營水平。比如,在店鋪裝潢、商品陳列、合理庫存、提升銷量、節省費用、增加利潤、廣告策劃和促銷方面,給予終端以指導和輔導。投之以桃,報之以李,終端受益與企業的指導,企業就能從終端那里得益更多。

企業在如何進行終端客情上,有兩種不同的思維方式,不同的思維方式,所產生的效果也就截然不同。

方式一:如何通過終端客情來解決我企業的問題呢?

   大多數企業在進行終端客情時,通常的思維方式是:

    A、我要解決的問題是什么?

    B、如何通過作好終端客情來解決我企業的問題?

   這是一種單向的思維方式,是站在企業的角度來思考問題,當然用這種方式構思的公關方案也能取得較好的效果。不過僅僅單向從解決企業自身的問題為出發點,來設計對終端的客情方案,始終是被動的,并不是終端客情的Z高境界。

方式二:如何通過解決終端的問題來解決我企業的問題呢?

企業有企業的問題,終端有終端的問題。如果我們能突破通常的思維方式,而想一想,能否通過解決終端的問題而解決我企業的問題呢?能否寓解決企業的問題于解決終端的問題之中呢?這是一種逆向思維方式,是站在終端的角度來思考問題。

這種思路的思維方式是:

A、對于終端來說,在經營中遇到哪些問題和難題呢?或者是有哪些問題和難題沒有得到很好的解決呢?

B、如果通過調用我企業的資源,同時整合終端自身的資源,能否解決終端的某些問題和難題呢?

C、我企業的問題是什么?通過解決終端的問題能否同時解決我企業的問題?

如此,企業與商家互相整合對方的資源為己所用,互相從對方獲取自身所缺乏的資源,從而以更經濟的方式解決各自的問題。

某酒廠在進入每一家酒店的時候,都會給經營者提供一份完整的營銷推廣方案,有針對性地向經營者提供經營方法和經營思路,向他們提供相關的指導和幫助,內容包括:

◆ 與經營管理有關的指導和支持;

◆ 與銷售活動有關的指導和支持;

◆ 與廣告公關有關的指導和支持;

◆ 指導酒店店鋪裝修及店內陳列設計;

◆ 擬定并推動與促銷活動有關的方案等。

4、利潤保證

客情關系可以彌補利益關系的不足,但客情關系不能代替利益關系,沒有利益保證的客情關系是不牢固的,也是不能持久的。

客情關系要作到牢固和持久,利益保證和情感溝通兩者缺一不可,但利益保證始終是第一位的,情感溝通是第二位的,企業和終端之間Z終還是利益為契合點的,利益才是硬道理。

企業要滿足終端對利潤的要求,保證終端合理且持續的利潤,企業要科學地制定價格政策,保證終端合理的單位利潤;要促進產品的銷量,提升銷量,使產品暢銷,保證終端的總量利潤;要管理好價格體系,保證終端的持續利潤。

另外,企業還可想方設法,為終端尋找新的利潤增長點。


本文網址:http://www.ecaraibes.com/news/382.html

關鍵詞:白酒銷售,破局終端,營銷操作手冊

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