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白酒開拓區域市場營銷的四個方向

發布日期:2018-07-19 作者: 點擊:

 根據地市場營銷升級的四個方向

  一、關注細分市場,走出“大眾市場”

  幾乎所有白酒企業都明白,二十年的改革開放,二十年的經濟快速增長,使得中國消費者的購買力在大幅度提升。但正當白酒企業樂意忘憂之時,突來的變化卻讓企業深深地感到,讓消費者掏腰包越來越困難。其根本原因是白酒企業沒有根據消費者消費習慣和消費能力的變化,從大眾市場走向細分市場。盡管中國市場很大,但 它已經被悄悄細分化了。

  如果白酒企業能夠正確認識環境變化的趨勢并預見水落石出,它們應該是強力做細分市場,順勢做大眾市場。而且結果必然是:細分市場做得越好,大眾市場也更加好做。

  二、關注品牌建設,走出“單純的市場份額爭奪”

  營銷不是利用價格將 產品銷售出去的游戲,而是用產品將價格銷售出去的藝術。而令人遺憾的是,白酒企業恰恰是在做“用價格將產品銷售出去的游戲”,沒有真正掌握“用產品將價格 銷售出去的(營銷)藝術”。產品是企業為消費者所創造價值的載體,只有讓消費者接受企業的訂價(價格),才能真正實現產品的價值,并使消費持續進行下去。 否則,就會因產品貶值,而使營銷工作難以為繼。

  三、關注產品開發,走出“過度營銷”

  白酒企業在目前以及今后很長一段時間內要解決的、Z主要的營銷問題是產品問題而不是其他,如果不對目前的營銷模式進行徹底改變的話,只會生存得更加艱難或者衰退地更加迅速。

  白酒企業的營銷環境已經發生了本質性的變化:表面看起來所有營銷手段的作用都在減弱,而實際上,這卻是企業產品同質化引起的結果,而不全然是營銷手段的問題。在這樣的時候,營銷Z主要的著力點應該是解決產品的創新問題,而不是營銷手段問題。目前中國整個企業界、營銷界的操作理念與操作技術仍然集中在廣告、 促銷、渠道建設等方面,營銷思想的誤導正在把企業引向一個沒有出路的死胡同。

  白酒企業目前缺少的主要不是營銷操作技術,真正缺少的是改變企業新產品研發模式的技術。新產品應該從市場中來然后到市場中去是非常簡單的道理,但是做起來企業卻全忘了。白酒企業之所以出現了目前這種市場景況,不是營銷手段和技術的問題,而是狹義的營銷觀念導致的。

  四、建立顧客數據庫,走出“粗泛的顧客管理”

  白酒企業在顧客管理方面失之于過粗,擁有的顧客資料根本不足以達到為營銷服務的水準。這既是白酒企業沒有走向細分市場的結果,也是無法走向細分市場的原因。

  顧客數據庫是開展目標營銷和直接營銷的關鍵所在,是企業創造和開發顧客終生價值的強有力工具。21世紀的經濟是互動經濟,顧客的作用將會進一步得到強化。白酒企業應該為建立、管理和維系顧客數據庫進行富有成效的、實質性投資,并學會運用顧客數據庫為經營和管理服務。

  建立顧客數據庫是一個系統工程,而不是堆砌顧客資料。這個系統工程包括如下主要工作:

  全面、及時、準確地收集顧客信息,并以科學的方法進行動態處理,即讓信息“活”起來;

  變被動(單向)的收集為雙向互動,讓企業和顧客間產生互動,只有互動的信息才是鮮活的和有用的;

  將“顧客信息”變為“顧客知識”。這里的關鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真,根據企業的經營取向進行科學的處理和整理;

  根據市場和顧客的變化,及時補充新材料,剔除過時材料;

  依據顧客知識,指導產品開發和顧客服務。

  區域酒企贏在高端的戰略誤區

  贏在高端是白酒企業矢志不渝的萬年心結,眾多的企業在挺進高端上傾注了大量的心血,但真正實現了贏在高端的企業確實少之又少,這種結局令許許多多的企業難以面對。的確,贏在高端是白酒品牌正確的戰略選擇,但正確的戰略始終無果且頻遭打擊,錯在哪?

  錯之一:對高端認識的概念性錯誤

  什么是高端?提出這個問題大家似乎覺得很滑稽,但看看我們有些白酒企業對高端的認識,就不足為笑了。

  看一下我們周邊的企業,要么認為高端是富人的游戲,中小企業沒有高端,也不可能有高端的成功。要么談及高端就必然認為高端就是“三高”,即高品牌、高成 本、高售價。他們不思考自身企業的實際情況,不管自身企業是否完成了基本的品牌建設和積累,就開始在現有的品牌下,想出一個名字或者與某個高端品牌的成功打個“擦邊球”,設計一套“暴發戶式”的自認為十分“財主”的產品包裝,“黃粱美夢”式地制定出一廂情愿的產品價格,就認為自己要挺進高端,贏在高端了。

  事實上,高端是一個相對概念,決不是大家理解的那種絕對的、孤立的概念。

  高端針對不同品牌、不同發展階段企業,概念的具體含義不同。針對強勢品牌,如茅五劍,其高端品牌是統領其整體產品的高端,是引導整個行業的產品方向,其高端品牌是整個白酒行業的頂端產品,這種產品是在其現有品牌基礎及企業積累升華后的一種結晶,決不是脫離現實而催生的產品,這種高端產品的成功是企業整體實力與能力的集中體現;針對二線強勢品牌的水井坊、 高爐家、中國賒酒和藍色經典,他們也是結合自身品牌積累和企業能力,從戰略的高度充分把握品牌、市場、產品、消費的基礎上,誕生了這些高端產品,這些產品都承載著每個具體的企業的戰略使命,體現了企業整體品牌、經營、營銷和管理的積累與升華,也決不是無本之木的空穴來風。

  每個企業都有自己相對的高端產品,也可以成功地打造自己的高端產品。

  現實中,很多企業,尤其是中小企業把高端產品絕對化了,要么認為自己不適合,也不可能會在高端產品上成功;要么就走極端,追隨高端品牌的高端產品,跟風似 地制作出與自己現實相差十萬八千里的所謂高端產品,這種產品既沒有結合自身的品牌基礎、消費基礎和市場基礎,也沒有結合自身的營銷能力,怎么會成功地打造出高端產品呢?

  高端產品不是絕對的三高,而是相對的高端。企業只有結合自身品牌、市場和消費的基礎與積累,在這種基礎和積累的層面上作出適度的拔高,并賦予其戰略使命才會成功。

  祥龍四五成功完成轉制之后,在完成整體企業恢復之后,推出相對自身高端的“豫商酒”,經過持續的運作,該產品也取得了驕人的業績。

  豫坡酒業在完成基本的品牌規劃和市場建設之后,成功地定位并推出自己的高端產品“老基酒”,該產品經過公關運作,在領袖消費群的帶動下,在取得較好的市場份額之后,又很快成為企業所在地政府的接待專用酒。


本文網址:http://www.ecaraibes.com/news/384.html

關鍵詞:白酒開拓區,域市場營,四個方向

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